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服飾品牌傳播的“樹上開花”—事件營銷
作者：李宗文 日期：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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品牌傳播三板斧：相識斧、相知斧、相愛斧。通過廣告媒體、口碑相傳、終端陳列等得到品牌認(rèn)知，是品牌的“相識斧”； 通過試用產(chǎn)品、感受產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，而進(jìn)入到消費者的生活，是品牌的“相知斧”；通過各種認(rèn)證履諾、公關(guān)事件，讓品牌形象植入到消費者的心中從而產(chǎn)生信賴和忠誠，是品牌的“相愛斧”。
目前頻頻發(fā)力的閩派服飾品牌中，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：不少傳遍大江南北的牌子，得到消費者認(rèn)同和肯定的卻為數(shù)不多。當(dāng)品牌傳播還僅僅依賴于硬性廣告的時候，是否覺得在這一廂情愿的吆喝背后，有一些曲高合寡？當(dāng)大家均掄出“相識斧”和“相知斧”后，是否應(yīng)該考慮一下掄出“相愛斧”？
要掄出“相愛斧”絕非易事。但凡讓人產(chǎn)生愛慕者，攻心乃上上之策。在經(jīng)歷過業(yè)界家家“明星代言風(fēng)”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”的泛濫之后，品牌的自我標(biāo)榜讓消費者亂花迷眼、熟視無睹了。只有事件營銷，方能借局布勢、四兩撥千斤，成為營銷界始終推崇的手段。
一、事件營銷——服飾品牌的“助長劑”
1、事件營銷的定義
事件營銷(Event Marketing)，也叫活動營銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關(guān)注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，從而吸引媒體的報道與消費者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。從定義看，事件營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。借勢，就是參與大眾關(guān)注焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；而造勢，就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關(guān)注。
目前廣泛采用的事件營銷方式為：明星代言、體育賽事、新聞報道、活動行銷等。
2、廣告打造“玻璃品牌”，事件打造“鉆石品牌”
從品牌傳播的規(guī)律來看，因為相知才能相愛。企業(yè)不僅要告訴消費者“形象好”，而且要告訴消費者“品質(zhì)好”；“形象好”的工作最好由廣告來承擔(dān)，“品質(zhì)好”的工作最好由事件來承擔(dān)。廣告混個臉熟，事件混個好人緣。廣告打造出來的是“玻璃品牌”，容易成“繡花枕頭”；事件打造出來的是“鉆石品牌”，容易在消費者信念堂中“萬佛朝宗”。
號稱“中國女褲專家”的威蘭西，曾兩度冠名贊助“中國職業(yè)模特大賽”并直接參與賽事操作，且以眾多職業(yè)模特大賽冠軍為形象代言人作為“威蘭西”全新形象，不僅充分展示了威蘭西的美麗事業(yè)，而且在模特冠軍的明星風(fēng)范和時尚影響力的幫助下，為贏得市場業(yè)績，提高威蘭西知名度發(fā)揮了巨大的作用，這就是事件營銷的力量。
3、事件營銷的點匯成品牌成長的線
品牌是一個產(chǎn)品在消費者心智資源中的定位。它不在廠家手中，而在消費者心中。因此，品牌成長有其特殊的“社會鏈”。任何一個產(chǎn)品，從具備可信度到獲得美譽度直至讓消費者產(chǎn)生依賴度，都有一個過程。在這個過程中，每一次事件營銷都相當(dāng)于一個“點”，如果這些點做得有質(zhì)量、有數(shù)量、有密度，就可以匯成品牌成長的“線”。
借助事件營銷，令品牌飛速崛起，是某些國際品牌的經(jīng)典手筆。關(guān)于這一點，耐克堪稱榜樣。當(dāng)時其公司創(chuàng)始人菲爾·耐特一開始只是從日本向美國進(jìn)口價格低廉的運動鞋，與當(dāng)時的體育用品霸主阿迪達(dá)斯根本無法相提并論。1984年，耐克與阿迪達(dá)斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是同時將這種氣墊鞋推向市場。但是，耐克將這款鞋與歷史上最偉大的籃球明星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來，請喬丹任其形象代言人。此一喬丹事件，令耐克的品牌魅力劇增，銷售額由1984年的不到100萬美元，一路飆升，到1987年便已接近2000萬美元，并在以后超過阿迪達(dá)斯，成為全球體育用品第一品牌。
二、閩南服飾品牌的事件營銷現(xiàn)狀
1、明星代言事件：功效明顯削弱
這是老生常談的一個話題了。明星代言被西方譽為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，其功效可見一斑。近年來，由于家家均 “用耐克的方式造牌”，特別是孔令輝成功代言安踏以后，導(dǎo)致效仿成風(fēng)。一時間華人明星成了炙手可熱的“香餑餑”，上至天王明星下至網(wǎng)絡(luò)紅人，均被一網(wǎng)打盡。
目前，從趙文卓、王杰、齊秦的重復(fù)代言，到梁家輝代言同類品牌數(shù)家我們看出，服飾品牌廣泛采用的明星代言招數(shù)，其黃金時代已經(jīng)不在。這也并不是指明星代言完全無效，而是說明星代言招數(shù)用得過多過濫，削弱了其影響力。據(jù)說梁家輝代言的兩個同類產(chǎn)品金威世家和夏而，戶外廣告牌并列出現(xiàn)在同一位置，且都是穿著筆挺的西裝，真是讓人大跌眼鏡。
業(yè)界還有一種說法，就是說其實明星代言只是給經(jīng)銷商們看的，而非給消費者看，其目的是用來招商和增強(qiáng)經(jīng)銷商們信心的。一個新牌面市招商，經(jīng)常聽到經(jīng)銷商劈頭就是一句話：代言人是誰？就好象沒有請代言人就不是品牌似的，真是令人費解。一個品牌一旦成了氣候，代言人反而變得不是那么重要了。
代言只是品牌成長采用的慣用手法之一，倘若預(yù)算有限或達(dá)不到預(yù)期效果，倒還不如“取舍之間 彰顯智慧”。
2、活動賽事贊助：時有借勢卻未能真正造勢
曾幾何時，利郎男裝贊助新絲路模特大賽、愛登堡贊助亞洲杯、賽琪贊助世界杯羽毛球…遺憾的是，這些大多并未讓消費者在電視廣告、甚至終端宣傳中獲知。只有當(dāng)消費者進(jìn)行消費后，從手提袋、吊牌等才可找出贊助賽事留下的蹤跡：“XX馬拉松賽指定品牌”、“第X屆大學(xué)生XX球大賽指定合作伙伴” 等等。花了不少銀子，卻并未見多少收益。最后引得諸多業(yè)主長嘆：贊助沒有什么效果啊！
實際上，也并非所有此類事件毫無意義。七匹狼贊助“皇馬中國行”，雖然業(yè)界人士褒貶不一，但有力的傳播，還是讓品牌增長受益非凡；安踏作為CBA的老主顧，也是產(chǎn)生了一定的效應(yīng)；眾做周知，李寧開中國體育品牌之先河，贊助國外球隊，也將李寧品牌宣傳到世界各地，令李寧在國內(nèi)體育品牌中遙遙領(lǐng)先。
歸根結(jié)底，我們說，整個閩派服飾品牌，活動賽事贊助時有借勢卻并未真正造勢，雷聲不大，雨點較小。
3、事件營銷新風(fēng)標(biāo)：有影響力的活動行銷帶動業(yè)績增長者已初現(xiàn)端倪
2006年起，361°將連續(xù)3年與中國最權(quán)威體育媒體CCTV-5聯(lián)手打造“361°娛樂籃球”，采取“給平凡人一個夢想，無門檻海選全民總動員”的完全超女打造模式，超女原班策劃人馬鼎力助陣，針對所有籃球運動愛好者，在全國各大中心城市舉行全民海選，活動內(nèi)容囊括“三對三”、“三分遠(yuǎn)投”、“扣籃”、“趣味投籃”、“花式籃球自選”等15項擂臺公開賽，央視5套籃球公園全程直播/轉(zhuǎn)播。 活動場場爆滿，關(guān)注度頗高，361°也因此品牌價值快速增長。
誠然，能如此大手筆者為數(shù)不多。筆者此次只是以點帶面，讓看官們知道，在閩南，規(guī)模的事件營銷帶動業(yè)績增長已初現(xiàn)端倪，今后將愈演愈烈。
三、做好事件營銷的黃金法則
1、切合品牌：挖掘熱點事件與品牌的契合點
事件營銷往往可遇而不可求，而且有特定的適應(yīng)范圍。事件的性質(zhì)與影響范圍，必須切合產(chǎn)品的定位與形象——這是事件營銷成功的要素。不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，什么事件都想利用，什么主題都想沾邊，最終只會導(dǎo)致品牌形象混亂。
當(dāng)年借“神五”一飛沖天的事件，蒙牛就可圈可點�！吧裎濉眲倓倮岛剑膳＞屠弥辈r間在中央電視臺密集投放廣告，并配合海報、戶外媒體、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告等消費者能接觸到的任何媒體，在極短時間內(nèi)迅速讓消費者全方位地接觸到“蒙牛信息”。同時，銷售渠道也積極跟進(jìn)，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的產(chǎn)品立即出現(xiàn)在全國各大賣場中，宇航人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，將蒙牛的所有賣場裝扮得“奪人眼球”。蒙牛此次事件，也被評為當(dāng)年“中國廣告業(yè)10大新聞”之一。
蒙牛成功的關(guān)鍵就在于找準(zhǔn)品牌核心價值與“神五”事件的關(guān)聯(lián)性：13億人口里僅挑出了十幾位航天員，而這幾位絕對是中國人里綜合身體素質(zhì)最棒的人，想也和航天員一樣，就請喝蒙牛的“航天員專用牛奶”，這個關(guān)系非常自然、連貫、形象的給消費者帶來了健康、營養(yǎng)的印象。
2、巧思創(chuàng)意：創(chuàng)意指數(shù)越高關(guān)注度越高費用反而越少
創(chuàng)意就是財富。事件營銷的表象是借勢，其核心目的是造勢。亞歷士多德說，給我一個支點，我就可以撬動地球。那么品牌就好比杠桿，事件營銷就好比這個支點，越是有創(chuàng)意的巧思，就越小投入，大回報。
當(dāng)年富亞公司本意是給小貓小狗喝涂料顯示產(chǎn)品的健康、環(huán)保，后來由于動物保護(hù)協(xié)會的阻攔，老總一急就自己把涂料給喝了，這樣一來就轟動了整個北京城，各大媒體爭相報道，隨之而來就是訂單不斷，銷售業(yè)績大增。
1985年，海爾張瑞敏砸冰箱事件，成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”，最重要的是，通過這一事件的傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被極大地樹立起來，真所謂創(chuàng)意決定效應(yīng)��！
3、整合推廣：越普通的事件越需要借助媒體擴(kuò)大影響力
事件也需要整合推廣，特別在這個資訊過剩的時代。廣告媒體具有將訊息放大的功能，但不是最熱門最頂級的事件，卻難得吸引他們的關(guān)注。越普通平凡的事件，越需要有力的傳播，否則很容易被淹沒。
2003年10月，勁霸因款式設(shè)計領(lǐng)先，被法國·中國文化年組委會選中，作為唯一入選法國巴黎盧浮宮的中國男裝品牌，參與中華民族服飾展演。但據(jù)調(diào)查，所謂“入選”不過是一次商業(yè)走秀，不具有持久意義，不代表被盧浮宮收藏認(rèn)可。而時隔一年后，勁霸公司將此拍成廣告片，斥巨資在世界杯期間最優(yōu)時段進(jìn)行宣傳，打出廣告語“唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”。盡管有人對此廣告質(zhì)疑聲不斷，業(yè)內(nèi)人士也稱“擦邊球”，但結(jié)果是大家已經(jīng)將勁霸耳熟能詳，而且潛意識里也覺得這是中高端品牌。勁霸這一舉措證明，巧借事件進(jìn)行整合推廣，比單純的廣告訴求更有說服力和震懾力。
4、有效互動：提高事件互動參與性，將為事件營銷的成功臨門一腳
不僅品牌需要被關(guān)注，消費者本身也是需要被關(guān)注的；有人將產(chǎn)品比喻成待嫁的少女，要想使其嫁得好、嫁得快，除產(chǎn)品的“三分長相七分打扮”外，如果再讓其與“郎君”們多加溝通交流，將進(jìn)一步培養(yǎng)親和力。追求者覺得可親可近，當(dāng)然趨之若騖。
每個人都有自己的生活空間，包括生活、學(xué)習(xí)、工作和娛樂。不在一個人生活空間的事情即使是驚天動地的事件也將被很快的淡忘。如伊拉克戰(zhàn)爭，如外國發(fā)生的自然災(zāi)害。因為那到底是和個人的生活無多大的關(guān)系，僅僅是談資而已。這樣的談資會隨著時間的推移被新的代替。而如果大眾涉入到某一事件中去與之發(fā)生聯(lián)系，那么這一事件將會深深影響著受眾的生活的每一個方面，一個企業(yè)的形象和產(chǎn)品也將隨之滲透受眾的生活。只有這種滲透才最終會形成顧客忠誠。
大家都知道騰訊近年崛起迅速，除了QQ的推出之外，個人覺得他們很注重提高網(wǎng)友們的互動參與性，點開qq.com，每則新聞均可進(jìn)行評論，開了網(wǎng)站先河。網(wǎng)友們看到熱點事件，總想評頭論足一番，而騰訊剛好提供了這個平臺，自然讓網(wǎng)民情不自禁“高談闊論”。因為融入到網(wǎng)民的生活，自然贏得門客無數(shù)。
還有這兩年比較熱門的“超級女聲”、“娛樂籃球”、“夢想中國”等，因為有了平民的參與，舞臺不再是專業(yè)人員的專利，看了此類節(jié)目就好象看身邊的鄰居甚至自己上臺一樣；直播期間，還可以發(fā)短信進(jìn)行投票，支持自己的平民偶像。這一系列的舉措，均是提高了觀眾的參與性，因此這些節(jié)目想不紅都難。
四、結(jié)束語
“服飾品牌是比較沒有忠誠度的�！敝T多業(yè)內(nèi)人士如是說。明星誰都會請，廣告誰都會打，促銷打折誰都會做，而消費者認(rèn)不認(rèn)同其品牌的核心價值，卻很難定論。越是很難建立忠誠度，越需要不斷借助事件來提升自己在消費者心智所處的地位。
又快到了2007，隨便到到街上走一遭，便看到家家鉚足了勁進(jìn)行元旦、新年的促銷推廣，“買就送”、“折上折”成了熱衷的手段，而這些手段的背后，卻牽動著企業(yè)的神經(jīng)末梢：價格戰(zhàn)。倘若此時，某品牌推出事件“XX男裝品牌時尚先生征集”、“XX品牌冬裝小姐大賽”，又是處在節(jié)日期間，既可短期收尾，亦可長期舉辦；消費者反正也得購買服飾，買了后還能有一個展示自己的平臺，一不小心還能拿個名次，他們也樂意。這樣既能促進(jìn)銷售，也能贏得品牌加分無數(shù)，何樂而不為？
衷心祝愿中國服飾品牌一路走好！
作者：李宗文，實戰(zhàn)型品牌企劃人，閩派服飾品牌運作的觀察研究員。長期致力于運動休閑、男裝品牌服飾策劃領(lǐng)域，形成了行之有效的理論和操作體系，對品牌定位、推廣創(chuàng)意、品牌視覺、事件營銷等方面有獨到見解。TEL：13599281738 E-mail:awen530586@yahoo.com.cn